La rapide montée en puissance du digital a constitué une rupture. Nombre d’entreprises ne l’ont pas identifié comme telle et peinent encore à intégrer le numérique au cœur de leur organisation.
Les errances organisationnelles freinent à la fois la conception et la mise en oeuvre des stratégies digitales. Chacun peut avoir son idée sur la place théorique de l’équipe chargée de piloter le digital. Ma conviction est qu’il ne doit pas exister de dogme en la matière, l’essentiel étant de s’adapter aux réalités de chaque organisation. Aussi je vous propose une réflexion sous forme de questions.
Stratégies digitales : questions d’organisation
Transversalité
Le digital fait appel à de multiples compétences (design, marketing, communication, technique) qui doivent travailler ensemble. Pourtant, les organisations obéissent souvent à d’autres logiques qui ne favorisent pas la collaboration. Les services sont parfois en compétition pour obtenir de la visibilité… et les ressources qui vont avec !
- A qui sont rattachés les collaborateurs qui travaillent dans le digital ?
- Qui a la responsabilité des principaux médias digitaux comme le site Internet, l’Intranet, les médias sociaux, l’emailing… ?
- Qui supervise le digital ? Y a-t-il un comité de pilotage ? Chacun reporte-t-il à un service différent ?
- Les experts se rassemblent-ils au sein de groupes de travail pour travailler sur des projets particuliers ?
- Les relations sont-elles bonnes entre les services com/marketing et les SI ?
Intégration
Dans de nombreuses organisations, le digital vient s’ajouter à l’existant sans le remettre en question. Les relations presse ou l’événementiel par exemple continuent de fonctionner sur le même modèle.
- Quelle est la nature des contenus sur les médias sociaux ? S’agit-il uniquement d’un relais des communiqués de presse et des événements ?
- La direction a-t-elle une bonne compréhension du digital ?
- Quelle est la part du budget accordée au digital par rapport au budget communication/marketing global ?
- Le digital est-il isolé au sein d’un service ou est-il intégré dans toute l’organisation ?
- Combien de collaborateurs contribuent-ils au digital ? Combien de fois par jour (ou par mois) ?
- Reçoivent-ils des formations et/ou assistent-ils régulièrement à des sessions d’information ?
- Quelle est la fréquence des échanges entre les collaborateurs et l’équipe digitale ?
Cadrage et décision
Beaucoup d’entreprises traitent le digital de manière réactive. Les décisions sont prises en fonction de l’humeur des uns ou de la capacité de persuasion des autres. L’équipe en charge du digital risque d’être réduite à un rôle d’exécution. Ceux qui possèdent l’autorité et/ou une grande gueule imposent alors les priorités.
- Qui supervise le digital ?
- Qui décide de la mise en oeuvre ou non d’un projet digital ?
- Comment décide-t-on des choix techniques ?
- Comment un nouveau projet doit-il se justifier ?
- Comment s’assure-t-on de la cohérence entre les différents médias électroniques ?
- Quelles sont les procédures pour créer, mettre à jour ou supprimer du contenu ?
- Y a-t-il une charte d’expression sur les médias sociaux ?
- Quels sont les objectifs du digital ? Sont-ils alignés sur les objectifs globaux de l’organisation ?
- Quels sont les principaux indicateurs de performance (KPI) ? A qui sont-ils communiqués ?
- Comment s’assure-t-on de la conformité à la loi ?
L’équipe
Les usages, les médias et les outils du digital évoluent en permanence. On peut dès lors s’interroger sur la reconnaissance (ou non) de cette spécificité par l’organisation.
- Les membres de l’équipe digitale sont-ils considérés comme des experts ?
- Quelle est le degré de « seniorité » des membres de l’équipe par rapport à la hiérarchie ?
- L’équipe digitale comprend-elle les enjeux de l’entreprise ou est-elle une ressource technique ?
- L’équipe digitale dispose-t-elle d’un budget formation ?
- L’équipe a-t-elle du temps dédié à la veille ?
- A-t-elle un espace de travail spécifique ?
- Est-elle équipée avec du matériel informatique spécifique ou doit-elle se contenter du matériel standard ?
- A-t-elle la possibilité d’installer librement de nouveaux logiciels et programmes ?
- Existe-t-il des restrictions pour accéder à certains sites ?
Ces questions nous renvoient essentiellement à LA grande question : alors que nous avons intégré le digital dans notre vie quotidienne, les entreprises en ont-elles fait autant ? Si oui, elles s’en donnent les moyens. Si non, le digital est cantonné dans un coin de l’organisation, voire est confié à un tocard avec des followers.
Source
Ce billet est inspiré du billet paru sur Smashing Magazine. Il ne s’agit pas d’une traduction fidèle : j’ai enlevé certains éléments et en ai rajouté d’autres. Heureusement, un seul clic vous sépare de cette saine lecture : Take A Digital Health Check
Lire sur ce sujet
Les entreprises face au « chaos digital »