On n’a jamais autant lu, parlé et écrit. Pourtant, le concept de design du langage n’existe pas. Faites une recherche Google pour vérifier. Le néant, hein ? Associer design et langage devrait s’imposer à tous les professionnels de la communication et du marketing.
J’ai assisté récemment à la restitution du premier Baromètre de mesure de la qualité du langage digital. Il a été réalisé par l’Institut de la qualité de l’expression et les élèves de l’ECS Paris. 7 marques étaient passées au crible : Bouygues, Guerlain, Maif, Médecins du Monde, McDonald’s, Jules, Ville de Marseille. C’est la brillantissime Jeanne Bordeau qui assurait la présentation. Aller la voir au moins une fois dans votre vie. J’ai eu l’impression de revenir sur les bancs de la Sorbonne où émergeaient quelques profs passionnés et passionnants.
Comment évaluer la qualité du langage digital
Jeanne Bordeau propose 10 critères, déposés à l’INPI et que je ne peux donc pas publier ici. Pour la petite histoire, sachez que Médecins du monde remporte une palme d’or méritée. Le point que je livre à votre réflexion résume d’ailleurs les prestations de l’Institut de la qualité d’expression :
Il s’agit pour une marque de trouver sa signature sémantique, c’est-à-dire le langage unique qui correspond à une organisation.
Toutes les marques disposent d’une charte graphique, mais combien ont élaboré une charte sémantique ?
Typographie et SEO, les grands oubliés
Au moins deux points mériteraient d’être creusés.
La typographie
A aucun moment la typographie n’a été évoquée lors de la présentation. Pourtant, la typo est LE vecteur principal du langage écrit. Par exemple, Jules joue sur le registre de la proximité et de la gaieté. Le langage presque parlé et le ton sont cohérents avec la posture.
Sur l’intégralité des copies écran présentées (site web, publicités), le texte était en majuscules. L’impression autoritaire dégagée par les caps est en totale contradiction avec une marque qui se veut complice et chaleureuse. Bien entendu, l’usage à outrance des majuscules ne suffit pas à faire échouer la marque. Mais la typographie pourrait renforcer et donner encore plus de cohérence au message.
La couleur, la taille, la hiérarchie, le contraste et autres caractéristiques typographiques ont un impact évident sur le message. Pour ceux qui ne sont pas convaincus par l’association étroite de la typographie (donc du design) et du langage, voici
- une copie écran d’un paragraphe de texte (issu de Gouvernement.fr)
- le même texte après quelques variations typographiques : taille, interligne, couleur…
Le SEO
Ce point a été soulevé par une participante. Jeanne Bordeau s’en prend à juste titre à l’uniformisation et au caractère impersonnel des contenus, parfois interchangeables d’une marque à l’autre. Mais une marque peut-elle prendre le parti d’utiliser une expression sachant qu’elle risque de la priver de visiteurs ?
Prenons l’exemple d’un cabinet de conseil en ressources humaines. Si on fait une estimation grossière via Google Fight, l’expression « bilan de compétences » a davantage de visibilité que « bilan de carrière ». Ces deux prestations sont proches mais différentes. 
Ce cabinet qui vend des bilans de carrière peut-il se passer d’utiliser l’expression « bilan de compétences », beaucoup plus recherchée et qui offre donc un potentiel commercial plus important ?
Le design du langage reste à inventer
L’approche développée par Jeanne Bordeau donne des bases très solides au design du langage. Il manque encore la prise en compte de certains éléments pour une approche totale. J’ai encore du mal à croire que le concept en soit encore à ses balbutiements. J’espère que d’autres se pencheront sur le sujet et feront avancer la réflexion.
Lire ici : Ecrire pour le web : être lisible, lu et compris #UX
Lire ailleurs :
Le langage, « parent pauvre » de la communication d’entreprise ?
Communication & conversation digitale : Appauvrissement du langage ou opportunité à saisir ?