Faits et chiffres sur la publicité Internet :

Le marché

• En 2009, la publicité web display a progressé 6 fois plus vite que le marché dans son ensemble (+8,2% vs +1,4%)
• Sur les 500 premiers annonceurs plurimédia, 88% communiquaient sur le Web.
• A fin juin 2010, Internet représentait 12,2% du plurimédia (au 4e rang des médias investis), talonnant la radio (14%).
• Cette progression devrait se poursuivre : +4% de croissance estimée pour 2011, +6% pour 2012.

Les indicateurs

• Plus de 80% des internautes ne cliquent jamais sur une bannière publicitaire !
• 99% des internautes exposés à une publicité sont plus enclins que les autres à visiter le site de l’annonceur durant la semaine qui suit l’exposition, 73% au bout de 3 semaines

2 tableaux ont particulièrement retenu mon attention :

Les indicateurs par objectifs de campagne

Les indicateurs à actionner lors d’une campagne web

En conclusion, une étude comme je les aime, dans un langage accessible, illustrée de nombreux exemples et enrichie d’un bon lexique. Just enjoy !

30 personnes ont été soumises à 360 expositions publicitaires via 6 campagnes en ligne inédites au format bannière (728 X 90 pour une  méga, 468 X 60 pour une classique) et pavé (300×250).

2 indicateurs d’efficacité :

1. Un score de visibilité, soit le contact réel de l’internaute avec la pub. Cet indice permet de voir dans quelle mesure les campagnes de pub sont effectivement regardées.
2. Un score d’impact, soit l’efficacité prouvée de la pub. Cet indice permet quant à lui d’appréhender l’efficacité réelle du média, ou le rapport entre exposition et mémorisation.

Des résultats concluants et des pistes à creuser, au-delà des idées reçues

• En moyenne, le score de visibilité d’une publicité « directement regardée» s’élève à 62 % et correspond au pourcentage d’individus ayant fixé au moins une fois la publicité.
• En multipliant la répétition, la publicité augmente ses chances d’être regardée et son efficacité. 100% des personnes interrogées ont regardé au moins 2 publicités, 80% (4/5) des individus ont regardé 5 publicités ou plus. Chaque individu a regardé en moyenne 4,9 publicités.
• Le format pavé, directement intégré au rédactionnel dans le cas du site développé pour cette étude, est plus regardé et plus tôt par rapport à la mégabannière.
• La première apparition de la publicité est celle qui est la plus regardée versus les suivantes.
• En moyenne, la publicité est regardée après 14’’ de surf sur la page.
• Le questionnaire post test montre que le taux moyen de reconnaissance d’une publicité est de 27 %.

Il est à noter que la durée constatée d’une session sur 12 pages s’élève à 6 minutes et 36 secondes, soit un temps passé de 33 secondes par page.

> Télécharger l’étude

Bon à savoir

La croissance de la communication online s’établit à +6% sur le 1er semestre 2009, avec un chiffre d’affaires de 1,01 milliard d’euros net. Le segment leader de ce marché reste le search (les liens sponsorisés) avec 400 M€ de chiffre d’affaires (+10% au premier semestre 2009), grâce notamment à son impact fort sur la création de trafic et à son modèle de vente au clic particulièrement adapté à la crise.
Le display (la publicité graphique), souffre d’une diminution des campagnes d’image et de notoriété. Il enregistre une baisse de 7% pour un chiffre d’affaires de 240 M€ sur le premier semestre 2009. Les opérations spéciales quant à elles conservent une forte attractivité auprès des annonceurs et ne subissent pas la forte pression sur les prix. Leur part s’est maintenue à 17% du chiffre d’affaires des régies display.
Source :  SRI France

Voir aussi

Matrice des stratégies de référencement

Quelle campagne d’achat d’espaces pour recruter ?

Quelle campagne d’achat d’espaces pour générer du trafic ?

Quelle campagne d’achat d’espaces pour développer sa notoriété ?

Les principaux critères d’une campagne de recrutement

• Nombre de transformations
• Coût de transformation
• Efficacité / ROI

Choix des sites et des emplacements

Si un choix préalable est bien sûr effectué, le médiaplanning est affiné et optimisé en fonction des résultats.

Timing

Il s’agit ici de campagnes longue durée (supérieurs à 2 semaines).

Formats

En compléments des formats classiques, on utilise l’e-mailing, les jeux, les  concours, les SMS…

Focus sur les modes d’achat

> Achat à la performance : le Coût par Lead (CPL)

La campagne est facturée à la transformation, qui peut prendre des formes multiples : questionnaire renseigné, souscription à une newsletter, achat d’un produit, demande de brochure, etc. Plus le lead est impliquant pour l’internaute, plus le coût sera élevé. Les briefs sont traités au cas par cas : la régie et l’agence doivent convenir en amont de la campagne de la valeur du lead.

Principal avantage : la totale maîtrise des coûts

> Location d’adresses e-mail

Dans le cas d’un e-mailing, les adresses e-mail louées au CPM et proposées la plupart du temps par des brokers (Hi-media, KDP, Directinet, Adress Company…) , voire directement par les supports publicitaires (Prima, Au Féminin, Assurland, Cuisine AZ…). Aux frais de locations  s’ajoutent les frais de routage (pour l’envoi de l’e-mail) et les frais d’extraction.

Principal avantage : une segmentation fine et la possibilité de valoriser plus librement le message / produit de l’annonceur.

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