La transformation digitale est intrinsèquement liée à des moyens. Faute d’être porteuse de sens, elle ne fédère ni les collaborateurs, ni les parties prenantes, ni les clients.

Transformation digitale mon amour

L’expression est sur toutes les lèvres. Les entreprises souhaitent afficher un vernis de modernité. Les boites de conseil profitent d’un bon filon pour vendre des prestations longue durée à forte marge. Tout le monde est content et a l’impression d’avancer.

Au début était la mini-supercherie des RSE

Le phénomène est similaire à celui des réseaux sociaux d’entreprise.

Vous allez gagner en productivité et en transversalité ! Les gens vont mieux travailler et mieux communiquer !

La dialectique est bien rodée : on martèle les avantages sans jamais donner de preuves. On va au comment sans trop s’appesantir sur le pourquoi, certains risqueraient de poser les questions qui fâchent.

L’éclatement de la bulle RSE

Puis les études ont montré que les RSE n’avaient pas les résultats escomptés. Les échecs se sont succédés malgré des gros paquets d’accompagnement au changement. Quelques RSE subsistent sous perfusion. Beaucoup sont décédés en toute discrétion. On compte de rares exceptions où le RSE était la solution à un problème bien identifié. Ils font toujours le bonheur des collaborateurs.

La construction d’un nouveau mythe

Les arguments sans fondement finissent par se dissoudre. Alors il a fallu viser plus haut et construire un mythe si gros que personne ne le verrait. L’aubaine s’est présentée sous forme de licornes. On a analysé la réussite de Uber ou Airbnb. Leur succès s’expliquerait par l’intégration totale du digital. On a construit ensuite la sémantique de la peur autour de mots anxiogènes comme disruptif ou rupture.
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La transformation digitale ou la vie !

Et c’est parti ! Se digitaliser ou mourir, tel est le non-choix porté par le discours ambiant. Les hérauts de la dictature digitale sont prêts à plaquer leur credo sur n’importe quel business model. On digitalise d’abord, on réfléchit ensuite. En réalité, bien peu expliquent ce que revêt cette fameuse transformation digitale. On parlera de méthodes innovantes. On expliquera qu’il faut changer les mentalités. On dira encore qu’il faut accompagner le changement. On affirmera qu’il faut recruter des pros.

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La vraie transformation est ailleurs

La transformation digitale est un sous-concept. Il est l’un des pendants opérationnels d’une transformation plus globale dont la finalité est l’expérience client. Attention, la transformation digitale est un axe majeur : la sous-estimer serait aussi dangereux que d’en faire une fin en soi. Elle doit rester au service d’une ambition plus large.

On a beaucoup glosé sur Uber. Oui, le digital est parfaitement intégré. Non, cela ne suffit pas. Si vous avez une ou deux mauvaises expériences avec des chauffeurs Uber, la meilleure application du monde ne vous fera pas revenir.

La quête de sens

On en revient alors au projet d’entreprise, celui qui doit fédérer les équipes autour d’une ambition partagée. Je lisais récemment au détour d’un article sur le blog de Chaïkana que Jungheinrich France avait baptisé son projet « 100 % Client ». Vous noterez le singulier et la majuscule à Client : des signes qui traduisent le respect et le caractère unique du client.

A une époque où toutes les parties prenantes d’une organisation exigent du sens et de l’authenticité, cet intitulé simple peut être partagé par tous, en interne comme en externe. En revanche, la transformation digitale n’a pas de quoi enthousiasmer vos collaborateurs comme vos clients (même au sens non marchand du terme).

Conclusion

Quel slogan afficheriez-vous à la fois dans les bureaux et les magasins de votre organisation ? 100 % digital ou 100 % client ?

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La transformation « digitale » est une erreur, par Grégory Pouy.

Pour une vision à la fois stratégique et concrète de la transformation numérique, le rapport de McKinsey de 2014 reste une référence.

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