Mesurer et analyser une stratégie de marque sur les médias sociaux peut désorienter. Les pages vues et les visiteurs uniques ne suffisent plus. Quels indicateurs prendre en compte, comment les organiser ? Comment orienter son analyse et quelles pistes d’action en dégager ? Je vous propose ce schéma, non pas comme une solution définitive mais comme une première réflexion…
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Définir le périmètre
Les terrains de jeu des internautes englobent le dispositif web de la marque (sites, blogs, Pages Facebook, comptes Twitter…) et les médias sociaux en général.
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Sélectionner les indicateurs
Il me semble essentiel de distinguer les personnes des contenus et des actions. C’est la caractéristique essentielle de la mesure du 2.0 : on ne se contente pas de travailler sur des données, on prend en compte les individus. Les Fans sur Facebook, les Followers sur Twitter, les commentateurs de votre blog et les visiteurs de votre site sont ceux qui co-construisent votre marque. L’autre famille d’indicateurs regroupe tous les types d’expression, depuis le commentaire bavard au vote assassin, en passant par le basique mais néanmoins résilient formulaire de contact de votre site Web…
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Analyser et agir
Passons rapidement sur l’évidente nécessité de choyer les ambassadeurs, y compris DVV (dans la vraie vie, traduction non autorisée d’IRL – in real life) pour s’attarder sur un sujet plus polémique (ou pas) : contenir les détracteurs. Je suis convaincu qu’une discussion sur Twitter transformera rarement un opposant farouche en ardent défenseur de votre marque. En revanche, il est utile de désamorcer les crises rapidement et d’intervenir à la suite d’un commentaire négatif, en apportant des éléments d’information sans s’interdire d’exprimer (courtoisement) ses sentiments.
Encore un peu de lecture ? Chob recommande :
- 100 Ways to Measure Social Media
- Social media metrics
- Le tableau de bord des médias sociaux
- 5 façons de mesurer le succès d’une campagne de social media
- 5 façons de mesurer les médias sociaux
- 100 critères de mesure de l’efficacité de son activité sur les réseaux sociaux
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Je pense lorsque l’on parle de mesure de dashboard à surveiller dans le temps. Les indacteurs doivent être définis en amont et doivent correspondre à des critères qui serviront d’aide à la décision pour l’entreprise. Des indicateurs, je peux vous en donner cent. L’important c’est de mettre en place les bons et de les mettre en perspective les uns les autres car sinon cela ne reste que des données brutes. Un exemple : j’ai XX commentaires sur un statut FB. Super ! Ca veut dire quoi : il faut le rapporter à un nombre de fans par exemple pour juger d’un taux de participation.
C’est vrai Cédric, je suis également convaincu de la nécessité d’une approche plus quali que quanti. J’ai d’ailleurs limité la liste des indicateurs (avec un lien vers un article qui en donne effectivement une centaine ;-). Il s’agit ici d’une approche macro qui ne demande qu’à être affinée et précisée.